“只漲不跌”的香奈兒降價(jià)了 "奢侈品女王"自降身價(jià)為哪般？

導語(yǔ)：

　　“只漲不跌”的香奈兒降價(jià)了！歐洲著(zhù)名奢侈品企業(yè)香奈兒公司日前宣布，2015年4月8日開(kāi)始將下調中國內地售價(jià)，同時(shí)上調歐洲售價(jià)，幅度均為20%，調價(jià)后兩地價(jià)差不超過(guò)5%。盡管離正式調價(jià)還有一段時(shí)間，但在北京的一些香奈兒專(zhuān)賣(mài)店，相關(guān)商品已經(jīng)率先下調價(jià)格。作為一家過(guò)去五年年均漲價(jià)幅度超過(guò)15%的“高冷”品牌，是什么讓“奢侈品女王”不再高高在上？香奈兒的調價(jià)會(huì )否引發(fā)一波大牌奢侈品降價(jià)潮？

　　稅率和流通費用是奢侈品牌經(jīng)常用來(lái)辯護價(jià)差的理由。的確，國內對進(jìn)口奢侈品從進(jìn)口開(kāi)始就征稅。經(jīng)過(guò)關(guān)稅、增值稅和奢侈品消費稅幾道稅種復合作用，再算上租金等成本，價(jià)格比境外原產(chǎn)地高就顯得很正常。

　　中國政法大學(xué)民商經(jīng)濟法學(xué)院教授施正文表示，中國的奢侈品價(jià)格之所以高得令人咋舌，根本上還是復合稅制的結果。比如，一件國外進(jìn)口的高檔化妝品本身蘊含了三重稅，10%進(jìn)口關(guān)稅、17%的增值稅、以及30%的化妝品消費稅。即奢侈品入境第一關(guān)是征關(guān)稅，第二關(guān)是在關(guān)稅基礎上征消費稅，第三在消費稅基礎上再征增值稅。但在美國，關(guān)稅稅率一般很低,也沒(méi)有增值稅，高稅收主要體現在個(gè)人所得稅方面，這樣稅收的經(jīng)濟調節作用就比較明顯。

　　要想讓整個(gè)奢侈品行業(yè)降價(jià)從“特惠”變成“普惠”，最需要檢討的是關(guān)稅、物流成本過(guò)高等政策。譬如，目前奢侈品進(jìn)口關(guān)稅一般是15%到25%之間，而且還需海關(guān)檢測、進(jìn)店檢測等環(huán)節，銷(xiāo)售過(guò)程中還有增值稅、營(yíng)業(yè)稅、消費稅等，這就使得國內奢侈品的價(jià)格一般會(huì )比原產(chǎn)地高出三分之一以上。

　　高價(jià)策略始終是奢侈品維護其高端地位的一種方式。眾所周知，奢侈品是高端、身價(jià)、品位的象征，其客戶(hù)對象直指高端人士、富豪階層，而不是大眾消費者。因此，保持高端的價(jià)格，甚至每年都采用提價(jià)策略，正是為了要保持品牌的稀缺以及對富豪階層的吸引，從而給人保值的“錯覺(jué)”。

　　因此，很多品牌的價(jià)差明顯高于兩三成，背后往往是商家有意為之的“高價(jià)位策略”。奢侈品牌僅在一線(xiàn)城市黃金地段置辦店面，同時(shí)利用限量供應、提前訂制等供貨策略搞“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”，將本來(lái)的奢侈品面貌烘托得更加高大上。這種氣氛之下再相應加價(jià)，水到渠成。

19日16時(shí)，上海某商場(chǎng)內香奈兒門(mén)店門(mén)口，顧客排起長(cháng)隊。

　　歐元對人民幣匯率最近掉到了歐元誕生以來(lái)的最低點(diǎn)。國人長(cháng)久以來(lái)習慣了八塊錢(qián)以上的歐元牌價(jià)，如今在歐洲央行放水印鈔的幫助下看到了六塊半就能兌換一歐元的好事情。赴歐留學(xué)、旅游升溫是肯定的，而境內外奢侈品相對價(jià)格也發(fā)生劇烈變化。本來(lái)國內香奈兒、梵克雅寶就比法國貴得多，現在歐元再打了八折，那到歐洲掃貨簡(jiǎn)直就太值得了。香奈兒在兩地一升一降，把這個(gè)因素控制住了。

　　香奈兒公司表示，目前代購市場(chǎng)對香奈兒品牌影響很大，尤其對歐洲消費者產(chǎn)生很多沖擊，這次調價(jià)也是為了打擊代購市場(chǎng)，提升顧客在精品店內的購物體驗。

　　此前，巨大的價(jià)差讓中國消費者開(kāi)始傾向于前往歐洲等關(guān)稅較低的國家血拼奢侈品。據財富品質(zhì)研究院最新發(fā)布的《2014年中國奢侈品報告》，中國消費者奢侈品消費外流極嚴重，76%奢侈品消費發(fā)生在國外，而中國本土的奢侈品消費額卻同比下降11%。

　　“但其實(shí)中國消費者本身的購買(mǎi)力沒(méi)有下降，2014年中國人買(mǎi)走了全球46%的奢侈品，只是主力消費市場(chǎng)變成了歐美市場(chǎng)。”財富品質(zhì)研究院院長(cháng)周婷說(shuō)：“與此同時(shí)，去年開(kāi)始，大量的中國奢侈品門(mén)店空置、淪為廣告牌、展示店等，卻又要背負大量的運營(yíng)成本，致使品牌的利潤越來(lái)越薄。奢侈品品牌逐步意識到，要讓消費者回流到中國市場(chǎng)。”

　　中國持續的高壓反腐，也對奢侈品市場(chǎng)產(chǎn)生了很大的壓縮作用。我國奢侈品銷(xiāo)售額大受影響，2014年首次出現年度負增長(cháng)。全球奢侈品牌同時(shí)受到劇烈沖擊。國際奢侈品牌要繼續在中國占有市場(chǎng)，調整價(jià)格也是順理成章。

　　財富品質(zhì)研究院院長(cháng)周婷認為，香奈兒作為奢侈品行業(yè)的標桿品牌，它的降價(jià)很快就會(huì )在業(yè)內形成趨勢，各個(gè)品牌都會(huì )重新設定自己的全球價(jià)格體系。

　　香奈兒大張旗鼓的開(kāi)了降價(jià)的頭兒，也拉開(kāi)奢侈品降價(jià)潮的序幕——據3月18日彭博社消息，LVHM集團旗下的豪雅表計劃在中國、瑞士和美國同時(shí)降價(jià)。其中香港下調13%，中國內地下調8%。

　　一方面是中國市場(chǎng)人氣不佳，另一方面是歐元貶值沖擊，可以預期的是，將有更多來(lái)自歐洲的奢侈品牌調整它們在中國市場(chǎng)上的價(jià)格。而這對于引導奢侈品消費潮回流中國國內，促進(jìn)國內消費，也能夠產(chǎn)生積極正面效應。

　　事實(shí)上，奢侈品牌在中國內地面臨的困境大同小異。據貝恩數據，2014年中國人消費的3800億元奢侈品中，僅有30%發(fā)生在中國內地。

　　國內和國外的價(jià)格差異也造成了國人海外代購和海外消費的興起。

　　這種情況的存在，對于國際奢侈品牌在中國市場(chǎng)的開(kāi)拓也是不利的，一些奢侈品牌在中國開(kāi)設的專(zhuān)賣(mài)店，顯得十分冷清，與中國消費者在國外市場(chǎng)上的熱購形成了鮮明對照。

　　從表面上看，“香奈兒內地降價(jià)”是為了縮減區域差異，壓縮代購市場(chǎng)的利潤空間；從本質(zhì)上講，“香奈兒內地降價(jià)”只不過(guò)是一種堅硬現實(shí)下無(wú)奈的“次優(yōu)選擇”。

　　指望香奈兒發(fā)揮“鯰魚(yú)效應”，從而帶動(dòng)奢侈品價(jià)格整體下降的想法，有可能只是一廂情愿。精明的商家“以退為進(jìn)”，看似讓步，實(shí)則是為兩個(gè)市場(chǎng)“雙贏(yíng)”布局。將海外奢侈品消費拉回國內，指望商家的“自我發(fā)現”，無(wú)疑是隔靴撓癢。實(shí)現奢侈品價(jià)格的實(shí)質(zhì)普降，指望香奈兒成為攪動(dòng)奢侈品市場(chǎng)的一條“鯰魚(yú)”，只是一種美好的愿景。只有走出炫耀性消費、符號消費的誤區，實(shí)現公眾消費觀(guān)念的重塑和更新，奢侈品價(jià)格才能遠離虛高。

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